患者教育拯救处方药营销困境

2002年12月1日，国家一纸禁令，宣告了处方药广告大众媒体时代的结束。2004年4月9日，卫生部开展行业不正之风专项整治工作，“带金销售”遭遇政策封锁。至此，一直以来作为处方药营销的两大法宝--广告和“带金销售”逐渐失去了魅力。于是，一些有远见的企业开始密谋战略转移，对患者悄然进行大规模的健康教育，以期能对患者的用药习惯产生潜在影响。

多方共赢催生患者教育

专家呼声渐高 2004年10月12日全国第四次营养与健康调查结果公布。调查发现，对比1992年，中国居民营养状况显著改善，但同时也出现了高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率快速上升的趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此，相关专家呼吁，开展患者健康教育已迫在眉睫。

关注自身健康使患者教育风生水起 一方面，随着生活水平的提高，消费者们更加关注自身健康，他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与到自身的医疗保健中来。另外，因为患者大都自行承担部分或全部医疗费用，所以他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择。

企业在患者教育中发现营销机会 患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识、传递健康资讯的作用，因此受到了患者的普遍欢迎。另外，企业在向患者传递健康知识时，也可巧妙地进行药品知识的介绍，使药品广告“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响。同时，企业也可获得较高的社会知名度和美誉度。

患者教育的三种主要形式

患者教育手册 此种手册的前身为DM小报，后被一些药品、保健品企业所借鉴，逐渐发展成健康手册。由于其成本低且信息量大，患者教育手册如今更广泛地被外资药企所用，如拜耳、葛兰素史克、阿斯利康、诺和诺德等，此类手册几乎成为他们向大众变相输出处方药广告的重要载体。但是，由于此类手册大多为企业自己所编写，广告的印记明显，缺乏可信度，且无正规发放渠道，因此，只能在小范围传播。

健康教育网站 利用互联网开展患者教育，为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin网站向消费者发布了不少产品的销售信息。此外，一些网站还具有广告的功能，如施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站，网页的内容包括该种疾病的全套教材、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对公司产品的支持。

需要注意的是，由于目前中国的网民普遍较为年轻，而中老年人上网的比例不是很高，因此，一些针对中老年人的患者教育，仍需要纸质媒体的配合。

患者教育活动 又称患者教育讲座，或患者教育大课堂。2003年，诺和诺德（中国）公司针对广州、北京、上海、成都等大城市糖尿病威胁越来越严重的现状，联合中山大学附属第一医院、广东省人民医院等启动了“糖尿病教育大课堂”项目，由知名专家为患者举办糖尿病教育知识讲座。此外，还培训相关专业的护士，以期更好地配合医院和社区展开多层次的患者教育工作。

值得警惕的是，时下国内一些中小企业，利用患者教育活动进行所谓的会议营销，使不少人大呼上当。此种短期做法，值得患者注意。

患者教育应该如何做

不是所有的药品都适合开展患者教育，因为对企业来说，患者教育的终极目的是促进药品的销售或者提高企业的品牌影响力。总体来说，一个企业是否开展患者教育要由药品特性来定。

患者教育的时机选择 第一是当疾病的治疗较为缓慢或较为复杂时，如糖尿病、高血压等，由于容易诱发并发症，常给患者生活带来极大的不便，因此，此时对患者的治疗、用药、生活等进行正确的指导和教育，更容易获得患者的感情认同，能进一步提高药品的销量和品牌忠诚度。第二是当某种疾病不被人普遍重视时，如高血脂，由于前期无任何症状，往往被人忽视，而症状一旦出现，常给病人的身体带来极大的伤害，因此只有教育患者认识到高血脂的危害，才能使治疗高血脂的药物被更多的人接受。第三是当人们对某种疾病的治疗存有误解时，如乙肝，目前中国约有乙肝患者3000万，据中华临床医学会最新调查显示，1/3的患者不了解乙肝致病的根本原因是乙肝病毒的感染，在治疗方面，采用中成药及保肝降酶药物治疗的患者为73%，只有19%的患者正在接受抗病毒治疗包括口服和注射 ，而国际和国内公认的治疗指南明确指出，慢性乙肝的治疗应采取以抗病毒治疗为主的综合措施。在此种情况下，只有使患者树立正确的治疗意识，才能提高抗肝炎药物的销量。

患者教育的媒体选择尽管大众媒体不能发布处方药广告，但可以展开患者教育。由于大众媒体的辐射范围广，对患者的影响也较深，因此大众媒体是患者教育的主要载体。企业利用大众媒体开展患者教育时，最好由医学部统一向媒体供稿，稿件要做到通俗易懂。但是由于大众媒体的广告价格较高，以此开展患者教育的代价较大。

近年来，国内分众媒体异军突起，尤其是医院内的一些分众媒体，如病历和在候诊区发放的患者教育手册，由于能对患者受众进行细分，已成为了患者教育的较好载体。

营销版

医药经济报2005年第103期