烟台保健酒市场：“我的地盘我做主”

烟台市位于山东半岛东部，濒临黄海、渤海，与辽东半岛及韩国、日本隔海相望，是全国首批14个沿海开放城市和环渤海经济圈内的重要城市，总面积1.37万平方公里。烟台是国内保健酒的重要市场之一，聚集了张裕三鞭酒、一柱天、御宝酒、神博酒、椰岛鹿龟酒、茅台不老酒、修元养生酒等多个品牌。

市场环境

烟台保健酒在本省内优势明显，据合效策划机构不完全统计，山东每年约有4亿元的市场容量，约占中国市场总容量的1/15。特别是在本地消费者心目中，保健酒已经成为了生活的一部分。

在烟台酒店里经常可以看到，一大桌的客人同时在喝张裕三鞭酒，而且饮用量基本与白酒差不多。在烟台，消费者喜欢在餐馆、饭店等公共场合大规模饮用，并把消费保健酒当成简单易行的强身健体方式。

烟台是张裕三鞭酒生产基地和销售大本营，在青岛、烟台、威海“金三角”以及潍坊、日照等发达地区，张裕三鞭酒几乎都处于垄断地位。虽然劲酒、持酒、椰岛鹿龟酒在全国风头很盛，但对“重兵把守”的烟台却办法不多。在山东发起过多次进攻，但仅限于在济南、临沂等为数不多的市场，对张裕三鞭酒构成一定威胁。中国保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰岛鹿龟酒等，在烟台几乎难觅踪影。宁夏红等保健酒曾经在山东风靡一时，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛风湿”差异化路线小有成就外，山东地产的其它保健酒品牌，由于实力不济和缺乏现代化营销手段，大都在区域市场挣扎，至今还没有形成一个强势品牌。

张裕三鞭酒的兴起，带动了许多保健酒企业蜂拥而入。但由于保健酒市场当时处于导入期，许多企业因为公司实力不强和市场不成熟，一直没能在全国形成气候。张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动，凭借过硬的产品品质，在中国山东、广东等省份取得了不错业绩，但发展缓慢。正当众多企业向外省渗透，谋划全国布局，抢占先机的时候，张裕三鞭却按兵不动，为后期进入的中小保健酒企业提供了进攻的机会。

一柱天酒是由山东烟台中亚药业公司推出的“食健字”保健酒，采用餐饮拉动市场消费的营销方式，取得了不错的业绩。作为“药准字”一柱天的延伸产品，中亚药业公司在酒精度数和中药配方上进行了调整，提高了“食健字”一柱天的品牌定位和市场价格，改变了过去只能在药店经销的渠道，使饮用的人群相对广泛。中亚药业公司采用先进入餐饮业，用餐饮拉动市场的营销方式。他们以烟台市五区为中心，把在这个范围内的中高档饭店作为主攻对象，让新一柱天酒率先进入。自今年初开始运做餐饮市场以来，他们已经在烟台市区60%以上的中高档饭店铺上了一柱天保健酒，并且取得了较好的市场反馈，很多消费者在饭店里品尝过新一柱天酒后，就成为老客户，大部分饭店的进货数量明显上升。

消费者分析

看中品牌知名度：在烟台，除地产品牌张裕三鞭酒、御宝酒、神博酒外，椰岛鹿龟酒、宁夏红、茅台不老酒等保健酒品牌也有较高的知名度。品牌是消费者选择保健酒的主要标准，一位老年消费者告诉《华夏酒报》记者，自己身体不错，平时喝保健酒就是为了提高免疫力，图个强身健体，因此会选择品牌过硬的酒，喝起来放心。

消费者忠诚度高：记者调查中发现，烟台消费者对品牌的忠诚度极高，大多数消费者在购买保健酒之前就已经确定了想要购买的品牌，仅有少数消费者会根据卖场的情况而更改自己的选择。厂家更应从品牌知名度与美誉度两个方面入手扩大自己品牌的影响力。只有消费者对品牌认同，才能将忠诚度延续下去。

产品口味：据调查显示，被调查者选择保健酒的决定性因素是口感。消费者大多不适应保健酒的口味，普遍反映保健酒药味太浓。其次，保健酒的口味不太适合聚饮，难以营造大家一起饮用的气氛。调查采访中，不少市民表示，葡萄酒有比保健酒更好的口味，也有养身、舒筋活血的保健功能，而且适合女性和患有高血压、糖尿病等的消费者饮用。可见，改善口味、降低度数是目前保健酒企业推出新产品需要注意的因素。

购买地点：在烟台，大型商超是消费者购买保健酒的首选之地。在振华购物中心、大润发超市，《华夏酒报》记者看到张裕至宝三鞭酒、张裕灵芝系列保健酒、御宝酒、茅台不老酒等占据了保健酒的主流市场。消费者首先注重的是方便，其次是购买放心和价格便宜没有假货。

中小保健酒拓市建议

保健酒有很多优点，比如有助于身体健康，抑制劝酒醉酒，价格适中等，但很多时候优点并不能成为很好的卖点，保健酒究竟卖的是什么？

营销专家于斐认为，从大的方面讲，保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的，但如何去打破原有市场的格局，还是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念，当时也引起一些市场的轰动，但后来就不见踪迹了。实际上，过量饮白酒对身体有害，大家都知道，健康的理念只能是一种美好的祝愿而已，这种产品概念或者说是卖点，绝对是只考虑企业自身为出发点，都是牵强的。所以，确定卖什么，用什么卖点去吸引消费者是很关键的。

谈到渠道，于斐认为，产品在渠道上运作得畅通与否，决定了产品进入市场的速度和力度，对于保健酒而言，更大的问题是在渠道选择上，药店渠道，还是餐饮、商超渠道，做多大规模的渠道，还得再进行细分。还有就是在渠道创新上，既然保健酒还没有一个理想化的运作模式出来，那就可以探索多种渠道，况且也有多种渠道值得去尝试。比如夜场渠道，提起夜场，可能大家都会以为是啤酒、葡萄酒和洋酒的专属渠道。其实未必，现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道，在南方一些城市还颇有起色。白酒这种烈酒都可以在夜场做，保健酒为什么不能做呢？夜场消费，从消费场所和消费时间上来说，都是希望健康的，只不过没人尝试而已，或者一碰到困难就退缩了。针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，提供高端的保健酒。

对于最重要的品牌形象问题，于斐指出，其实对于一个新产品来说，确定什么样的品名更重要，因为现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，一个品名的确定决定了这个品牌具有什么样的品位和风格，决定了你的消费群体定位和你透射出来的卖点，以及在市场运作上所透射的力度。

品名不需要一味针对功能，而要取得精妙和鲜活，毕竟这个行业需要一些新的元素，新品牌成长的速度也是最快的。