新特药招商困惑的解决之道：招商流程外包

一、概述

招商销售模式在国内经过近十年的发展，已被绝大多数药企所采用，它帮助企业在最短时间内，利用各地代理商的网络和资金资源，迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。据统计，目前国内药品销售总量50%以上由招商所产生。“招商”销售模式不仅在中国成为药品营销From EMKT.com.cn的一大特色，在国际上，其实也早已是一种普遍采用的成熟先进的营销模式。在全球化的今天，国际上大多数医药企业，尤其是中小药企，无不以招商代理模式实现全球化 销售。

随着招商代理销售规模的迅速发展，其本身存在的问题也逐渐显现且日益加剧，厂家和经销商均有诸多抱怨，主要体现在：

1、厂家的困惑：

1）难以找到真正的医院资源拥有者--招商难；

2）经销商短视，重短期利益，难以配合厂家的中长期发展战略--厂家和经销商难以真正成为长期战略伙伴；

3）经销商良莠不齐，存在网络覆盖不全、推广能力有限、代理品种过多（无法保证将优势资源集中于自身品种的推广）、窜货等问题--管理难；

4）招商成本越来越高。

2、经销商的抱怨：

1）药企政策不稳定；

2）药企频繁干预并随意分割市场甚至更换经销商；

3）药企的各项售后服务不到位。

…….

因此，药企和经销商都在反思和探索招商困惑的解决之道。

二、传统招商代理模式简析

当前，国内药企的营销部门一般均设有招商部，招商部通过如图1所示的流程完成招商销售工作，地区经销商主要工作流程如图2所示：

图1：药企招商部工作流程图

图2：经销商主要工作流程图

新特药的招商与普药有所不同，因其特殊性而对经销商的选择有较高的要求，目前新药经销商主要有以下类型： 商业配送公司；开发性配送公司；专业推广公司；自然人。

以上不同类型经销商在配送能力、招投标、临床推广、公共关系等关键环节各有优缺点，如下表所示：

各类型经销商各有特点、各有优势，单纯选择必定顾此失彼，厂家难以选定适合的经销商有效完成商业配送、市场开发、物价、招投标、医保、学术推广等工作。

作为新特药招商企业，一般选择专业推广公司或自然人，因为我们清楚认识到最希望是找到最直接的“医院销售资源拥有者”的代理商。但这类型代理商大多不是商业医药公司，所以多而散，鱼龙混杂，由于众多因素影响（资金、人脉、管理等），即使在一个县级市场也不存在一个强有力的所有医院资源的拥有者。所以，厂家在选择省级、地区级代理商时，效果可想而知了。而省、地区级代理商也只是在他们所拥有的医院资源中开发，对其它更多医院，则只能采用层层分包的方式；另一方面即使厂家花了大力气在每个细分市场上都找到各家医院资源的拥有者，另一层面的问题----物价、招投标、医保、学术推广、货物配送、窜货管理等等问题又将浮上来，迫使厂家又不得不要建立类似于办事处建制的庞大协销队伍及后勤服务管理机构提供支持。这样一来，结果又耗费大量时间、人力、财力，同时药企与代理商的矛盾层出不穷。

三、矛盾解决之道--引入招商流程外包

为理顺传统招商模式中厂家与经销商之间物流、资金流、渠道及终端维护、公共关系等方面的矛盾关系，使厂家集中精力于产品开发生产、学术推广和支持服务，而经销商则致力于市场开发和产品销售，一种创新的招商销售模式已跃出水面--招商流程外包。

（一）什么是“招商流程外包”？

“招商流程外包”是一种创新的“代理制”营销模式，指厂家将招商过程及经销商管理全程外包给专业的招商外包商。它区别于传统代理模式的关键点在于，它实质上是一种“营销管理外包”，而不仅仅是传统的“产品外包”。

外包商的代理工作内容包括：

1）在代理区域完成终端经销商的寻找、洽谈和签约--为厂家找到经销商，完成销售网络的搭建；

2）监督并协助经销商进行终端开发、维护，促进产品销售，并在此过程中对经销商进行评估及调整--市场管理；

3）完成代理区域物价申报、招投标、政府公关等事务；

4）完成代理区域物流配送商选择及协调，货物管理；

5）配合企业市场部开展经销商业务人员培训、学术推广等工作。

综上，“招商流程外包”将厂家招商工作流程中（3）---（8）的工作内容和区域经销商（1）---（3）步工作内容通过外包完成，使厂家和经销商工作流程得以简化和专业化。

外包商在整个产品销售过程中，并不直接从厂家购买产品，而只起信息流、服务流和推广流的作用，资金流和物流则通过厂家、经销商（指独立法人医药公司）、物流公司和医院完成，外包商在此过程中起协调、督导、管理和监控作用。如图所示：

1、 招商流程外包模式中的信息流示意图：

2、招商流程外包模式中的物流示意图：

3、招商流程外包模式中的资金流示意图：

（二）“招商流程外包”模式成本分析：

厂家采用“招商流程外包”模式，仅以佣金形式向外包商支付报酬，首先可节省设置及聘用区域招商经理、日常市场管理所花费的大量人力成本和管理成本，其次因为直接对应终端经销商，可将原一级、二级经销商所获利润收回进行重新分配，尤其因为外包商佣金一般为固定比率，故厂家营销成本更为可控。

（三）“招商流程外包”模式优势分析：

厂家通过外包商直接面对真正的终端经销商（终端资源拥有者），通过三方协议明确厂家、外包商、终端经销商的权利和义务；通过三方协商选择合格的一配和二配物流商业；分工协作完成物价、招投标、医院开发及学术推广；而终端经销商直接面对厂家，信息沟通对等，避免了以往通过一级、二级代理商所致信息递减和利润缩水。

厂家通过熟知本市场的外包商迅速完成销售网络的整合和建设，简化了销售管理流程并真正拥有终端资源，有效解决了传统招商模式中存在的“招商难、管理难、服务难”等问题，同时节约了大量的营销成本。厂家营销部门真正转向产品市场策划、学术推广等专业化营销及售后服务等工作。

综上，“招商流程外包”优势在于：

1）简化销售工作流程，使销售各环节更加透明化；

2）有效整合资源，使得厂家、经销商更专业化--厂家致力于专业化学术营销，经销商专注于终端市场开发和产品销售，从而最快速度和最大限度拓展市场；

3）有效降低营销成本，尤其是使成本可控。

通过以上分析，我们认为，“招商流程外包”不失为一种能有效解决目前招商过程中种种矛盾，顺应行业发展和市场趋势的新型的招商代理模式。相信在不久的将来，这种创新模式将越来越受到行业的关注和采用，并且取得飞速的发展！