拓展第三终端应“入乡随俗”

第三终端的优势及劣势正逐步被业界所认识，进入的药企也在采取相应的营销策略逐步实施渗透。然而，对第三终端市场，除了要有独特的营销规则外，药企还应关注当地的人文环境，有时候，“入乡随俗”会更容易渗透到终端。

某药企销售人员在某区域大力推广自己的产品时，把企业所有的产品一一介绍给社区医生、连锁药店老板、乡镇医院院长。销售人员抱着“东边不亮西边亮”的心态，认为医生不要片剂就要针剂，药店不要针剂就要胶囊，全方位的介绍后总能让其选择到适合的品种。然而，一段时间运作下来，效果却很差。通过冷静的调研和分析后他终于发现，当地的终端客户基本上没有从厂家直接进货的习惯，多年来他们已习惯从当地的医药公司进货。任凭厂家的销售人员如何费尽口舌，大部分终端客户总有疑虑。尽管他们有权利从厂家进货，却就是下不了决心。有的人甚至怀疑厂家如此亲近终端是否有不良动机。

此种现象多出现在一些偏远的农村。这些地方信息不畅，经济不发达，缺医少药的现象非常严重，是典型的第三终端市场。此时，药企销售人员的“入乡随俗”就很重要了。如果与医药公司达不成现款交易的协议，还是选择更合适的渠道运作、间接进入为好。如果一定要直接进入，药企首先应从“文化”的角度让当地客户认同你的营销理念。可选择合适的当地媒体宣传企业文化，也可以直接面对终端进行宣传。比如采取会议营销的方式，想办法把终端客户集中到一起，向他们介绍企业和产品的相关情况，但不以订货为目的。还可以通过产品促销活动、健康知识普及、企业形象展示等方式，让消费者了解企业及产品的情况，为后续的销售作好铺垫。这些都是“入乡随俗”的好办法。

第三终端市场的关系网比较复杂。简言之，就是终端客户依附对象有所不同——有些地区的连锁药店依附医药公司的思想严重，有些地区的诊所大都挂靠在当地医院上面，有些地区的乡镇医院根本没有自主进货权。尽管这些习惯与当地的人文环境没有多大关系，但一直延续下来了，如同一些终端客户的思想一样——我们已经习惯了，从哪里进货都可以。因此，药企应从中权衡，迅速找出能决定进货的关键环节，从而使产品顺利地进入这些终端。比如在一些县城，一些医院在卫生主管部门的要求下，大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构对居民用药习惯的影响很大，但进货权受到一定的限制，药企要找到进货的关键环节就有一定的难度。而且，找到了合适的进货渠道后，如何提高销量也是一个大问题。最终，药企仍要“入乡随俗”，根据当地实际情况，向消费者宣传企业、产品的相关信息和市场优势。此时，药企的学术推广、健康知识传播都能赢得消费者的好感。而药企如果只是针对门诊部搞促销、返利的话，效果不见得就会好。即使诊所医生有积极性，如果患者不认可，产品推广的难度还是很大的。

“入乡随俗”的目的是为了更好地推广企业的产品，但在具体运作时却又不能太过急功近利，一定要注意策略。比如在向公众宣传产品的优势时，药企应善于借助社区医疗中心、门诊部、社区卫生站等平台，增加宣传的公益性色彩；比如想要密切与居民的关系时，应积极联系健康教育机构，以赞助者的身份组织公众参与社区健康教育活动，这样才有利于快速渗透到社区。同时，药企还可协助社区卫生机构为公众提供一些附加服务，如送药上门、代煎中药等。通过这些方式，让患者在接受教育、享受服务时想到的不仅仅是厂家的产品，同时还有企业文化和形象。