社区市场的培训通路

企业能否准确抓住基层医生的诉求点，是开启社区市场的关键一棋。参观某示范区时，一位社区医生在现场拍照。

（本报记者 戴丹 摄）

11月下旬的一天早晨，杭州市大营盘16号御跸社区卫生服务站，该站负责人、全科医师潘雪凤正在策划一个关于老年人慢性病的健康知识讲座。当天本该轮到她休息，但她如往常一样很早就来到了服务站。

“我们站有一个针对社区居民的慢性病俱乐部，虽然这次讲座的具体内容还没有想好，但肯定会侧重实用性，其中一些案例可以让社区居民对慢性病有比较全面的了解，能够主动到社区卫生服务站接受治疗。”潘雪凤告诉记者。

实用性强的讲座对社区居民来说具有很大吸引力，社区医生对于实用技巧更是求之若渴。谈到服务站的工作，潘雪凤的体会是：“有些居民不愿到社区卫生服务机构看病，很重要的原因是社区医生的诊疗水平与大医院相比存在一定差距。我们希望在培训中能学到更多实用的东西，特别是临床方面的知识。”

社区的需求显而易见，在此背景之下，主攻社区市场的药企从中找到了新的突破口。

外资企业的大手笔

作为一名全科医师，潘雪凤一周有两个半天要进行岗位培训，为期2年，主要涉及慢性病、高血压等医学基础知识。“都是理论上的东西，这是成为合格的社区医生必须具备的基本条件。”在当地卫生部门的安排下，包括她在内的一批社区医生还曾经有幸到英国的社区卫生服务机构参观学习。

潘雪凤的想法在社区医生当中比较普遍。目前，各地虽然非常重视对社区全科医生的培训，但主要内容是全科医学的基本理论、基础知识和基本技能等，培训的目的是“解决一个资格的问题”。例如在《河南省全科医学教育岗位培训大纲》中，明确要求培训内容包括社区卫生服务概论、社区护理概论、社区评估与护理程序、人际关系与沟通技巧、特殊人群的预防保健、社区康复、临终关怀等。

在浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善看来，开拓社区市场应以健康教育为主，一是针对社区医生，一是针对消费者。针对社区医生的教育要与专业机构紧密合作，对医生进行疾病诊疗、用药优选等相关专业知识的培训。

据潘雪凤介绍，虽然有时也会有一些临床的技能培训，但理论性偏强，实用性不足。大型外资制药企业看到了这一点，都把培训作为开发中国社区市场的重要突破口。

2005年12月，由百时美施贵宝基金会出资70万美元、由中国疾病预防控制中心（CDC）性病艾滋病预防控制中心牵头的“艾滋病医疗救治培训与社区关怀”项目在广西壮族自治区南宁市启动，项目为期2年，计划在南宁、柳州建立艾滋病（医疗救治培训）临床培训中心，培训近千名基层医务人员；2006年7月，德国拜耳开始实施“拜耳糖尿病关怀计划”，“糖尿病小屋”在北京社区卫生服务中心正式运作。拜耳选择社区作为重点的理由是：目前我国糖尿病患者已超过5000万人，并以每年150万～200万人的幅度递增，而基层医疗机构将成为糖尿病等慢性疾病防治的重点。根据该计划，拜耳将向社区卫生服务中心提供包括诊断、治疗、监测、教育在内的全方位糖尿病解决方案，并聘请糖尿病治疗专家培训社区医生；2006年9月，诺华制药联合卫生部科技教育司举办的“卫生部-诺华高血压预防控制教育项目”仪式启动。

中小企业的定位

事实上，不止是外资企业在社区市场动作频频，国内大型制药企业也不惜对这个市场投入重金，所采用的方式也大同小异。但对于中小型企业来说，如果要在全国或某个大的区域市场举办类似的培训活动，显然有心无力，开拓的难度也大得多。

为什么会这样呢？潘雪凤向记者表示：“曾经有过一些企业和我们接触，想与我们合作，在社区搞健康知识讲座，我们都没答应，主要是考虑到他们的功利性太强，名义上是搞培训，实际上是推销产品。”对于合作对象，她更倾向于品牌厂家，“因为他们有实力、有技术、有专家，培训的内容也侧重实用性。”

在中外大型制药企业咄咄逼人的攻势面前，是否就意味着中小企业没机会了呢？北京四环科宝制药有限公司营销副总经理王恒的回答是“否”。

王恒认为，从发展的角度来看，像北京、上海、广州这样的大城市，社区成熟度较高，因而也成为众多企业争夺的对象。在这些区域市场，中小企业可以根据自己的实际情况，在某一方面建立优势，如骨科、儿科用药等。如果把目光放长远一点，中小企业还可以把发展的重点放在那些相对成熟、大企业还没进入但又被其所重视的区域。“当然，这需要长期的投入。”

王恒同时指出，目前企业在社区医生的培训上还存在一些空白，如社区卫生服务机构的管理问题等，这也是中小型企业切入社区市场的很好的出发点。

的确，在与大企业竞争的过程中，中小型企业相对处于弱势，比如得不到社区医生的信任，但随着社区卫生事业的发展和社区被重视的程度进一步加深，社区也有可能面临医疗纠纷的风险，也需要诸多管理方面的经验，同样要做自身的宣传推广工作。“中小企业可以在这些方面与社区充分合作，在传授管理经验的同时，树立自己的品牌。”王恒表示。

也许有人会发问：中小企业的各种资源本来就不如大企业，做基础知识的培训尚有困难，更何况是管理培训？对此，有业内人士指出，正如大企业多渠道地寻找权威合作对象一样，中小企业也不妨多多了解什么样的合作伙伴最容易让社区接受。

据了解，今年10月下旬于厦门启动的“中国万家社区医院管理培训”（由上海交大昂立社区卫生服务管理研究所主办），计划在全国范围内做跨年度的巡回培训讲座，涉及面广，培训内容丰富，主办方很希望能与各大医药企业合作，但对此感兴趣并主动表达参与愿意的企业还不多。这一方面与活动本身的宣传力度有关，另一方面也表现出企业的犹豫：合作还是不合作？与谁合作？投入与产出是否因此成正比？由于缺乏经验借鉴，企业还需要时间思考。

潘雪凤表示，如果有中小企业提出培训方面的合作意向，也是可以谈的，但她强调，前提条件是企业必须要传授有实用性的知识，而不是刻意推销。“培训内容最好还能包括临床方面的最新进展等。”最后她补充说。