与其说经营产品，不如说经营健康理念

山西大健康市场

尽管山西目前的医保证策规定，医保卡不能刷大健康产品，但随着社会对大健康理念的普及以及工商业对大健康产业不遗余力的推行，大健康产品在药店所占的比重越来越大。太原中兴和贸易有限公司经理由晓峰介绍：“在2004～2010年期间，大健康产品占药店销售比重只有4%~6%，2010年以后，其发展更加迅速，占比已上升到8%～10%，甚至更高。”

工商齐心，做知识科普

游晓峰所在的太原中兴和贸易有限公司成立于1998年，专门从事保健食品、计生用品、医疗器械等产品的市场推广与营销工作，是最早开拓山西大健康市场的商业公司之一。2005年，由于看到了大健康产业的发展潜力，为进一步扩大专业保健养生的推广泛围和创造良好的市场推广环境，太原中兴和贸易有限公司构建了区域内第一支保健食品专业化、标准化营销推广团队，以便能更好地服务区域渠道终端。

据游晓峰回忆，早在1988年开辟大健康市场时，药店终端在大健康产品经营上刚刚起步，且不说品类，品种也非常少，大多数仅销售几款保健品。一方面是因为大健康产品的品类不丰富，另一方面，由于很多消费者对大健康产品认识不足，推荐起来非常困难。拿维生素C来说，刚开始向消费者推介需要30分钟左右，相比于现在维生素C的推介工作要难得多。因此，为了让保健食品在药店扎住脚，商业公司联合生产厂家花费非常大的人力、物力，帮助终端开展促销活动，助药店步入正规和成熟的推广与导购模式。2012年开始，工业、商业与渠道终端合作，开始走进社区，逐个社区做健康知识科普，培养消费者在养生保健方面的健康理念。”

游晓峰感慨：“大健康产业绝不是简单地运营几个品种，它更是一种健康理念的宣导过程，这个过程非常考验工商之间配合的默契与十年磨一剑的耐心。”

品类突破更有市场潜力

山西保健食品市场经历了从单一品种到品牌繁多，贴牌套牌现象严重到现在的品牌回归、逐步正规化。随着国家对大健康产业在政策上的扶持，终端和上游工业也越来越注重这一板块的开发，其经营思路也有了很大的创新和改变。

游晓峰说：“2007年以前，不管是药店终端还是商业公司，都是把重心放在商品的推广上。2007年之后，开始专注品牌的回归，而近几年来，市场更加青睐功能性的大健康产品。”就慢性病来说，目前很多中老年人在慢病管理上，大多数停留在药物治疗阶段，真正懂得借助保健食品进行辅助治疗和调理的患者非常少。其实很多慢性病治疗药品的副作用比较大，若能在药品治疗过程中配以保健食品的调理，则更能维护患者的健康。

针对年前火热的单品PK，游晓峰认为：“单品PK往往容易忽视消费者需求的细分，如果硬是把产品推介给一个对产品没有需求的顾客，则会造成顾客伤害。鉴于顾客的需求不同，我认为，品类突破比单品突破更有潜力。什么是品类突破呢？就拿钙来说，不同年龄段的人需要补钙的量不同，而生产厂家也逐渐根据人群的需求作了市场细分，若将儿童钙、孕妇钙、老年人钙等形成一个品类，进行推广，效果可能更好。由于产品各有明确的目标顾客，这种营销方式并不会损害合作生产企业的利益。目前药店在这一块还需要突破，因为就陈列板块，现在很多药店在大健康产品上还是以品牌集中陈列为主，当然也有很多药店开始根据产品功能分区陈列，这从某种程度上也是品类突破，相信未来还会有很多药店会逐步按功能板块调整陈列。

游晓峰说：“2015年后，他会专注于家庭健康，从老人到小孩，针对家庭成员中不同年龄层人群的身体状况进行细化分析，从而帮助终端完善品类建设。”