工商共享 医改盛宴

话题背景：

近年来，随着零售市场环境的巨大变化，工商合作也迈入了新的阶段，合作的深入性、紧密性较以往大大加强，越来越多的品牌药企与主流连锁开展深度的战略合作，共同为满足消费者需求而努力。那么，深入合作趋势的加强，对工商对接提出了怎样的新要求？如何提高药店的商品力与运营力？

《第一药店》：2012年品牌药企与主流连锁在工商合作方面出现什么新的特点？原因何在？

工业资源向零售倾斜

金百合药店联盟理事长 翁斯春：2012年以来，品牌药企与主流连锁在工商合作方面有两个很明显的变化。一是品牌药企由之前的走批发渠道，转而直接面对零售药店，对药店的关注度日益提高，比如，针对零售药店调整产品规格，设立“零售直供部”，认真倾听药店的诉求，并设法满足，这一现象今年尤其突出。二是品牌药企除了空中广告，更加重视与零售终端结合进行地面推广，在陈列、促销、消费者教育、店长店员培训等方面加强与药店的合作。

出现变化的原因归根结底是药店的话语权在增强，工业企业之间的竞争却越来越激烈。所谓“终端为王”，随着药店自身的发展，零售终端的重要性日益凸显，品牌药企对此感受加深。以前靠电视广告打造品牌、消费者指定购买的模式已经遭遇瓶颈，终端拦截愈演愈烈，品牌药企必须加强与药店的合作。在此形势下，未来中间渠道商的利润将日渐摊薄，渠道扁平是大势所趋。

重视区域特色连锁

萍乡市昌盛大药房连锁有限公司总经理 易云：从今年的情况来看，上游工业更加重视与零售终端的合作，越来越多的品牌药企对其一线品种开发新的规格，以满足药店销售的需求；同时，药企给予药店一定的市场空间。目前，萍乡昌盛已与广药、太极、宛西等品牌药企开展战略合作，我认为这种趋势在下半年还会进一步加强。

我希望工业由过去聚焦流通渠道转向聚焦零售终端，工商共同面对市场变化的挑战。当然，这要求工商更深入的沟通。药企与连锁在制定工商合作策略前，要更深入地了解合作方的需求。

目前品牌药企主要热衷与全国性的大连锁开展战略合作，但我们的国情是零售终端不存在巨无霸，主要还是百强连锁一同分享零售终端的市场蛋糕。我们希望与品牌药企的高管进行更多的交流，也希望他们对区域的特色连锁给予更多的重视。

《第一药店》：在促进工商高管交流、加深工商合作方面，你有何看法？

形成利益共享体系

桂龙药业市场总监 尹朝木：我们感觉，继全国性大连锁后，越来越多的区域连锁重视与品牌药企合作，如石家庄新兴、济南漱玉平民、安徽丰原等。此外，深入合作时间越长，彼此共享和利用的资源越多，大家对工商战略合作的理解将更加深刻，药企给连锁带来的毛利额逐步提高。而且现在连锁开始向品牌药企倾斜更多资源，比如说，将货架的黄金位置用于陈列以品牌药为主的核心品种，门店执行力也在提高，终端拦截的现象减少。还有一点，连锁在合作中热衷于与品牌药企的二线品种合作，他们希望向厂家传达更多的品类合作需求。

品牌药企和主流连锁将从原来的单产品合作向战略性合作提升。在这种形势下，品牌药企应最大限度地利用各利益相关者的资源，打造利益共同体；采取产品群策略、渠道集中策略、渠道激励策略、媒体激励策略等方式，打造整个价值链的关键环节，形成利益共享的合作体系，形成真正的“拥抱”合作。

《第一药店》：近两三年，许多处方药企业加大了进军零售市场的力度，这对零售市场环境产什么样的影响？

为医药分开打基础

北京医保全新大药房连锁公司总经理 李庆福：从2009年起，医保全新就开始与拜耳、杨森、鲁抗等处方药企业加强合作，并推出针对新特药的DTC营销模式。通过DTC模式，我们加强与处方药企业合作，由厂家的销售代表带领顾客拿处方到药店来购买处方药，提高了门店处方药的销售。同时也借助处方药企业的资源，优化员工团队的专业素质。

从长远来看，终端拥有巨大的市场潜力，而且现在加强处方药企业与药店终端的合作，也是为以后医药分开打下基础。过去商务部在北京市场调研时，曾有领导问：“假如医药分开后，产生大量的处方药需求，药店能够接下这个大单子吗？”处方药进军零售市场，正好有助药店回答这个问题。

《第一药店》：随着工商合作的深化，对供应链提出哪些新要求？

更紧密合作是趋势

广州王老吉药业股份有限公司总裁 方广宏：我们与同行交流时发现，零售药店有四个方面的趋势对商品需求产生重要影响。这四个方面分别是：多元化，对品类的需求由过去药品种类的齐全，到现今大健康品类的丰富，增加了日化、保健品等健康品类；连锁化，随着行业集中度提高，连锁化趋势加强，联合采购对商品需求有重要影响；社区化，不少药店开始逐步从大商圈转向社区发展，这可能是出于房租上涨、单店产出下降的考虑，200平方米的社区店逐步取代大卖场，面积减少，对品种要求更加清晰明确；电商化，不少药店产品转向网上平台，从而要求药店制定新的产品结构、产品策略和定价策略。

作为工业企业，应针对性地提供合适规格的产品来满足药店的商品需求。这几年，我们在终端推出了王老吉润喉糖，旨在满足药店商品多元化的需求。现在看来，销售不错，连续两年保持稳定的销售增长。当然，还要结合药店发展的特点考虑，例如对于社区店，要开发符合社区购药需求的规格。要强调的是，工业与连锁是链条的两端，相互依存。未来的趋势肯定是合作紧密度加强，这要求我们必须更了解彼此的需求。

《第一药店》：随着工商合作的深化，对供应链提出哪些新要求？

从“求多”转变为“求精”

杭州尽心药店连锁有限公司总经理 马守富：药店围绕消费者需求的变化，更加重视商品的规划。细分品类，一站式购物等概念在商品上得以体现。商品多元化目前被普遍接受，但如果从商品力的角度看，药店需要避免走入“商品丰富即等于商品力”的误区，而是需要坚持“健康”元素，发挥药店“治未病”的功能，做好消费者教育工作。

从零售角度来看，希望工业在“产品”方面加强战略合作。目前我们对工业的建议包括了产品的功能、设计、包装乃至后期的陈列效果等方面。工业一般都非常重视终端的反馈意见，从而对产品进行改进，这现象也反映了药店对工业的需求从求多到求精的变化过程。

“集群供应”或是趋势

湖南千金大药房连锁有限公司副总经理 吕智琳：现在零售药店在商品策上开始围绕“大健康”概念制定策略，在此基础上调整品类结构。总的来讲是在品类的广度与深度上双重拓展，品类日益细化，品项不断丰富。

因为品类的细化和丰富，药店的采购成本随之上升，从成本管理和控制的角度出发，则希望供应商能够做到集群供应。也就是说，以前供应商只供应一个或几个品种，现在则希望其提供的是产品群。供应商由多变少，沟通更流畅简单。现在上游供应商也在做这样的努力，我想“集群供应”会是未来工商合作的趋势之一。

为进一步提高工商合作的效率和质量，我认为双方除了传统的点对点沟通之外，更需要借助现代信息技术和行业平台。现在企业都不同程度地在开发管理软件，实际上在工商合作上也可以借助一些网络平台或者信息软件。

《第一药店》：从工业角度出发，应如何顺应市场趋势，深挖零售需求？

提供更优质的服务

海南碧凯药业有限公司OTC总监 孙毅国：近年来，工商由先前的“相互对立”向着“相互理解”逐渐转变，这种转变为重建工商合作开启了“命运之门”。我相信这种转变会使工商之间形成“相互需要”的共生关系，这是大势所趋，是市场的固有属性决定的。今后，工业企业在做OTC市场的整体规划前，必须要把“我为连锁做什么”这个问题的答案作为与连锁合作的前提。

工商间的品牌共建不仅仅是停留在签KA协议（即大客户协议）的层面，而是要给连锁提供更多密切相关的优质服务，如在提高会员忠诚度、有效客流和客单价等方面拓展更多合作空间。对供应链提出新的要求主要体现三方面：其一，连锁商品管理的方向逐渐向着科学化管理发展，摈弃过去“高毛和贴牌”一边倒的做法；其二，连锁与工业加强品牌合作，减少对品牌产品的终端拦截，与品牌工业的二线产品寻求深入合作；其三，连锁的商品结构优化与药店经营方向的转变是相互关联的，这种转变为工商重建合作提供了发展机遇。

《第一药店》：为满足市场形势与消费者需求的变化，药店不但要丰富品类，更要从单纯地卖产品开始向卖服务发展，进入零售市场的众多药企，能否给这个市场带来新变化？

助推药店多元化

广州白云山制药股份有限公司总经理 王文楚：现在大部分零售药店还是药品经营为主，而过往的多元化转型也大多集中在品类多元化方向，服务多元化方面还没有真正体现出来，药店希望得到厂家支持而强化服务功能的需求也很强烈。

当然，要意识到一点，处方药生产企业最近两年才加大力度进入零售终端，时间还不长，不可能马上就能给药店多元化带来巨大的助力。尤其是目前药店经营较多的是OTC或准OTC产品，他们对药店的服务可能有更大的影响。目前处方药企业需要做的是，深化与连锁药店的合作，逐步加强对药店的支持与影响。例如白云山制药厂能为药店合作伙伴提供多种类型的专业培训，这对提高药店专业健康服务是利好的，他们认识到这是我们厂家的优势，对下一步提高彼此的信任以及战略合作都有重要意义。

转型服务多元化

石家庄新兴药房连锁有限公司董事长 郭生荣：现在药店谈多元化，虽然前途远大，但由于政策的限制，推行起来很困难。所以药店的转型开始从品类多元化转向服务多元化。我们就已经开始做会员的健康档案，定期为会员开展健康资讯大课堂；下一步计划按照会员健康档案进行梳理与分类，设置糖尿病、心脑血管生活馆。当然，工业厂家的资源也有帮助。例如处方药企业拥有丰富的专家资源，其中不乏医学泰斗，他们为药店员工授课谈大健康理念，员工们爱听，且能增长健康知识。我们现在就希望通过辉瑞、拜耳的专家培训资源，让员工团队将健康理念和知识武装到牙齿，从而提升药店健康专业服务的水平。