传统零售触网趋于理智：使出四大“挪活术”

在老牌电商企业越战越猛、越战越强的情况下，传统零售业的日子并不好过。一方面，实体零售业上半年的业绩不尽如人意；另一方面，传统零售业触网的速度放缓，中国连锁协会统计数据显示，今年上半年仅有7家连锁百强开出了网店。在已经开出网店的企业中，除了苏宁和国美，鲜有能深入人心的商家。

不过在业内人士看来，传统零售触网速度放缓或许是实体商家趋于理智的表现。最初，实体商家跟风开出的网上商城只是线下的简单复制，但现在他们开始考虑如何整合自己的优势、如何补足短板，寻找一条更适合传统零售企业发展的电商之路。

挪活术1

线上线下有机整合

在国内，电商价格战硝烟弥漫，传统零售却作壁上观；在国外，同样是业绩受网购影响的传统零售业，则已经开始了同电商的斗智斗勇。

据《纽约时报》报道，美国很多实体零售店已沦为网络购物的“验货点”，损失惨重。为应对这种情况，一些美国传统零售变“堵”为“通”，把实体店做成了自家网店的延伸。

沃尔玛、梅西百货、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。那些希望快速取货验货的消费者成为了大型零售商的希望所在，他们可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，如果不满意，现场即可退换货。在希尔斯百货和ContainerStore这样开通了汽车穿梭中心的商场，消费者甚至无需下车就可享受退换货服务。

还有的零售商则开始通过整合线上线下的商品和库存，为消费者提供更便利的购物体验。Nordstrom允许消费者查询各家门店的库存，如果网上某款产品缺货，消费者可以选择附近有库存的实体店进行配送。

美国传统零售企业整合线上线下的经验，无疑是下半年国内企业的借鉴方向。国美电器网上商城总经理韩德鹏曾对媒体表示，“未来零售业态一定是线上和线下渠道的融合，市场的最大份额一定是线上和线下的总和”。

挪活术2

转型开放平台

上周，家电类电商巨头苏宁易购正式宣布了全品类的开放平台战略，对入驻的供应商实施“免年费、免平台使用费和免保证金”的“三免”政策，苏宁易购将主要通过销售返点、仓储和物流服务获利。

“开放渐成电商的发展趋势。”苏宁电器副董事长孙为民说，“这种开放态势在充分利用自身资源的同时，也推动了行业的发展”。更重要的是，开放平台战略对苏宁来说，是其去电器化的助推器。

其实在此之前，京东商城、当当网和亚马逊中国已先后向天猫的平台模式靠拢。苏宁易购作为传统零售起家的B2C企业，率先迈出了向开放平台转型的步伐。

在电商专家看来，平台化是未来电商企业的方向，有望改善当前的“烧钱”模式。据了解，相同交易规模情况下，平台的收入较低、毛利率较高，因为其依靠服务费和广告费盈利；独立B2C虽然收入较高，但毛利率较低，因为其盈利来源为售价和进货价的差价。

不过，这并不代表着拥有了开放平台就可以高枕无忧。平台化的电商依然要处理好流量分配和供应商管理等问题。

挪活术3

“中小型店+网购终端”模式有待试水

大型零售卖场的优势在于商品种类和数量丰富，消费者可以在卖场完成一站式购物。不过，随着电商平台不断完善商品种类，许多消费者也可以通过网购足不出户地买齐一家人需要的物品。“大型卖场的功能和体量都需要有所转变。”IBMG集团副总裁徐耿超说。

在徐耿超看来，大型卖场将来可能会转型为网购的仓储基地；中小型店铺虽然商品种类不及大卖场多，但只需在店内配置网购设备，以方便消费者购物。未来消费者的购物形式很可能是，到中小型店中购买应急和生鲜商品，然后在店中配备的iPad之类的网购终端选购其他商品。

据徐耿超介绍，他现在准备在一些店面试水这种模式。

挪活术4

网店整体托管给专业公司

一位曾在某家国资零售巨头负责电商业务的业内人士说，目前传统零售企业触网已经到了“两难”的地步。如果不开网店，自己曾经擅长的经营领域不断被电商侵蚀；开展网上业务的话，零售圈又不乏因各种原因关闭网店的企业。传统企业触网变得愈发谨慎。在这种情况下，针对传统商家网店的第三方整体托管公司则成了香饽饽。

为了转移部分风险、提高电商运营的专业性，像麦德龙这样的传统零售商选择了与电子商务整体托管商瑞金麟进行合作。瑞金麟创始人安士辉认为，代运营是传统企业快速切入电商业务的方式之一，可以提供专业人才、ERP系统，且熟悉网购客群用户需求，比传统企业一上来就自建网上商城要保险得多。

业内专家指出，如今的电商代运营公司数以千计，但大多还停留在建站、网络推广的层面，真正能做到整合资源、理顺供应链、做好物流管理运作的还很少。传统企业进入电商，完全冀望于代运营不可取，还需练好内功和培养电商人才。